教育論壇：強化文宣戰力 反制置入性行銷
2010-12-22
台灣立報
■羅德水
中國時報資深記者黃哲斌先生日前在部落格上發表〈乘著噴射機，我離開中國時報〉一文，並同步發起「反對政府收買媒體，以置入性行銷欺瞞人民連署」，旋即引起廣大迴響。
黃感慨的說，之所以離開了工作16年又5個月的《中國時報》，是因為「再也無法說服自己，這是個值得託付的行業」，「業配新聞破壞了這一切，奪走了這一切，它以每字一、兩百元的代價，將新聞變成廉售的開架商品、『整合行銷』名目下的一項配件、政府標案的簡報甜蜜點。」「在各種業配新聞中，公部門以納稅人的辛苦錢收買媒體，最是可議」，「債台高築的中華民國政府，每年耗費數以億計的公帑，收買媒體從事『隱藏式的政策宣傳』，亦即所謂『置入性行銷』，等同左手伸進我們的口袋，賄賂媒體換取正面曝光，然後將右手伸進我們的腦袋，花博、ECFA、國光石化、健保……造成嚴重的資訊傾斜，更徹底破壞媒體與政府之間的制衡關係。」
教師組織亦深受其害
其實，這些現象對教師組織而言亦不陌生，因為在我們與政府部門交手的過程中，實不乏對手收買媒體從事隱藏式，甚至是公然為錯誤政策宣傳、護航的經驗，這些「置入性行銷」事實上就是廣告，卻透過報紙、電視、廣播、網路，以「新聞採訪」或「專題報導」的手法包裝，企圖蒙蔽甚至誤導閱聽人的判斷，此舉既傷害了新聞專業，影響公眾對重大公共政策的認知，更混淆了政府與媒體之間的角色分際。
遠者如，民國95年間執政當局所發動的「退休所得合理化方案改革」，明明官方所提方案內容係不公不義的「肥高官、瘦小吏」版本，然而，透過片段與扭曲的置入性行銷，卻完全混淆了視聽，一時之間，公教人員成為國人皆曰可殺的既得利益者，實則超過半數的教師根本與18％完全沒有關係，藍綠高官則在該改革方案中分文未減，惟在官方刻意操弄誤導下，社會已為之紛擾撕裂，迄今猶難弭平。
近者又如，台北縣政府為了營造「英語活化課程」的正當性，同樣大量透過報紙與廣播進行置入性行銷，影響所及，接案的媒體以各種報導方式配合廣告主固不在話下，尤為可議者，為向官方輸誠、邀功，甚至置新聞專業於不顧，以敵視之態度處理反對活化課程團體之新聞，就以《中國時報》為例，對於教師與家長所發動的「516為孩子而走」遊行之報導，不僅明顯有其預設立場，對正反兩方之意見與報導篇幅亦顯失均衡，活像是廣告主的機關報，完全棄守媒體監督政府施政的天職。
加強文宣與媒體素養
基此，我們完全支持「反對政府收買媒體，以置入性行銷欺瞞人民」連署活動，並提出以下建議供教師組織與其他NGO參考：
一、強化國（議）會遊說：針對所提重大政策，各級政府本應勇於面對人民，並勤於與不同意見者進行對話，而非浪擲公帑以收買媒體，面對官方肆無忌憚、變本加厲的置入性行銷，NGO應強化對各級民意機關之遊說工作，除要求國（議）會對於公部門之廣告行銷預算嚴加把關外，更應要求對各項爭議法案與重大政策進行聽證，以從根本減少官方置入性行銷頻率，並提升政策與法案的專業性。
二、厚植文宣戰力：除強化遊說之外，各非政府組織亦應同步提升幹部之文宣知能與組織文宣戰力，組織工作者必須具備獨力撰寫新聞稿之能力、並能充分掌握記者會與公聽會之流程與環節，此外，各團體應在各項公共議題上相互聲援，匯集公民自主力量以督促政府。
三、佈建多渠道的文宣通路：相較於官方公然以政府預算收買媒體，經費拮据的非政府組織所能運用的文宣通路實屬有限，面對此一不對稱的文宣戰，NGO應該思考，除了既有的網站與電子報系統之外，或可指派專人甚至是成立文宣小組經營部落格、facebook、twitter、plurk、funp等網路平台，反制政府的置入性行銷。
四、提升會眾媒體素養：政府的置入性行銷之所以容易奏效，固然由於官方以片面資訊混淆視聽，更根本的原因或許是閱聽大眾之媒體識讀能力尚有提升之空間，依此而論，教師組織應加強與相關專業團體之合作，有步驟地推動校園媒體識讀素養教育，以從根本提升國民的媒體素養，落實公民社會。
（教師）
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延伸閱讀
【圖解】第一次買新聞就上手
http://blog.chinatimes.com/dander/
反對政府收買媒體，以「置入性行銷」欺瞞人民
連署http://tinyurl.com/237vzak
